Ett som är säkert, är att marknadsföring blir mer och mer teknikdrivet. Titta bara på Marketing Technology landscape som i 2015-års utgåva innehåller hela 1867 leverantörer av teknologi för marknadsföring.

Att känna till alla dessa är naturligtvis omöjligt. Faktum är att det knappt ens går att överblicka de olika kategorierna som leverantörerna delas in i. Det är inte mindre än 43 stycken.

Jag ska inte gå igenom alla här. Istället ska jag försöka reda ut skillnaderna mellan tre av de vanligaste och kanske viktigaste stödsystemen för marknadsförare, nämligen:

  1. Digital Asset Management (DAM)
  2. Product Information Management (PIM)
  3. Marketing Resource Management (MRM)

Just dessa tre är de jag oftast får frågor kring. Vad skiljer dem åt? Vilket är rätt för oss?

Att det dyker upp frågor är inte så konstigt. Om du googlar lite och pratar med olika leverantörer, kommer du snart märka att alla lyfter fram i stort sett samma argument och fördelar:

  • kontroll över varumärket och kundupplevelsen
  • tillgänglighet till tillgångar som bilder, filer och information
  • skapar nya möjligheter, framförallt online
  • reducerar kostnader
  • effektivare marknadsarbete, förbättrade processer

Om alla tre systemen möjliggör allt detta, vad är då skillnaden? Och hur ska du veta vilket som är mest rätt för dig? Låt oss dyka ned lite djupare i respektive stödsystem i tur och ordning.

apple-eller-paron

DAM hanterar filer

Det mesta av det som skapas på en marknadsavdelning resulterar i filer. Det är till exempel bilder som fotograferas, produktblad som designas, presentationer som skapas och videos som regisseras.

Digital Asset Management handlar om att inse värdet som finns fångat i alla dessa filer och att vidta åtgärder så att man slipper onödiga kostnader för att t.ex. leta efter filer eller göra om.

Hjärtat i Digital Asset Management är DAM-systemet. Det är specialiserat på just mediafiler och gör det enklare att:

  • centralisera alla filer på ett ställe
  • hitta filer
  • återanvända filer, t.ex. skapa andra bildformat från ett original
  • dela filer med andra, via t.ex. webbgränssnitt
  • säkra filer, genom att t.ex. sätta olika accessrättigheter

PIM hanterar produktinformation

Om du säljer produkter i fler än en kanal, har du säkert stött på problematiken kring att ha korrekt och rätt formulerad information i alla kanaler.

Affärssystemet innehåller den information som behövs för att köpa in, lagerhålla, leverera och fakturera, men för att kunna marknadsföra och sälja produkter krävs mycket mer än bara benämning och pris. Beskrivande och förklarande texter av olika längd och detaljnivå, inspirerande bilder, instruerande videos, länkar till relaterade produkter är vad köparen förväntar sig hitta när han ”googlar” runt.

Product Information Management handlar om just detta – att ta fram informationen som behövs för att marknadsföra och sälja, och sedan göra denna tillgänglig i olika versioner för t.ex. e-handelslösningen, mobilappen, point-of-sales-systemet, mm, men också för kreatören som gör den tryckta katalogen. Även här är hjärtat ett system, kallat PIM-system, som bland annat förenklar:

  • uppläggning av nya produkter
  • gruppering av artiklar till produkter
  • översättning av information
  • hantering av relationer mellan produkter
  • styrning av produkter till olika sortiment/marknader

MRM hanterar kampanjer

Tänk dig att du sitter centralt på marknadsavdelningen. Du har tagit fram en ny kampanj som nu ska rullas ut. Hur säkerställer du att alla återförsäljare och butiker får den information de behöver? Hur hanterar du alla förfrågningar från t.ex. enstaka butiker som vill byta ut en produkt, sänka ett pris etc?

Marketing Resource Management utgår från den här problematiken och erbjuder en lösning i form av MRM-systemet. Till skillnad från de två tidigare är MRM inte lika tydligt definierat. Det innebär att system från olika leverantörer kan skilja sig åt rätt mycket.

Ett typiskt MRM-system innehåller dock:

  • ett mediabibliotek där alla kampanjfiler kan samlas
  • möjligheter för butik/ÅF att förändra och skapa egna annonser via webbgränssnitt
  • funktioner för budget och planering
  • arbetsflöden/korrekturfunktion
  • samlingsplats för grafisk profil eller brand guidelines

Alla hanterar filer

Alla systemen kan hjälpa till att göra mer, snabbare, bättre och billigare. Skillnaden mellan dem är problematiken de utgår ifrån. Filer, produktinformation eller kampanjplanering/exekvering.
De har emellertid en sak gemensamt, och det är det som kanske gör det svårt att förstår skillnaderna mellan dem, alla hanterar nämligen filer. Att DAM hanterar filer är självklart eftersom det är det som är systemets huvudsyfte, men PIM hanterar också filer.

Tänk bara på alla produktbilder, faktablad, instruktionsvideos etc. Alla dessa hanteras av PIM-systemet.

På samma sätt hanterar MRM-systemet filer. Alla de filer som behövs för att göra allt kampanjmaterial tillgängligt för alla som behöver det måste hanteras i systemet.

På så sätt skulle man kunna säga att ett PIM-system är ett DAM-system för produktrelaterade filer, och att ett MRM-system är ett DAM för kampanjrelaterade filer. Och DAM är… ja, just ett DAM-system för filer vad de än må vara, även det framförallt är inriktat på mediafiler.

Om du behöver ett system, vilket ska du välja?

Mitt råd är att fundera till kring var skon klämmer som mest. Fundera på vad telefonsamtalen, epost-meddelandena och de tysta svordomarna i korridoren oftast handlar om.
Är det folk som ringer och behöver bilder, logos, illustrationer, presentationer, produktblad, videos? Tänk DAM.

Är det den ständiga övertiden under perioderna när katalogen ska fram? Tänk PIM.

Eller är det alla mail med beställningar på småändringar? Tänk MRM.

Där någonstans mellan dessa frågor tror jag du tittar svaret på vilket stödsystem som passar dig bäst.

PS. Observera att svaret inte nödvändigtvis måste bli ett av dem. Det finns organisationer där två eller kanske till och med alla tre systemkategorierna skulle behövas.

T.ex. skulle ett DAM-system behövas för att strukturera upp produktion, urval och godkännande av bilder m.m, för att sedan skicka dem till PIM-systemet där produkter berikas med all den information för att säkerställa den bästa kundupplevelsen i alla kanaler. MRM-systemet är sedan den sista pusselbiten för att hantera allt det som inte täcks av de stora kanalerna. Tänk t.ex. på produktion av banners, inbjudningar etc.